Unit1 lève 20 millions de dollars pour mettre des concerts d'avatars dans un bus de tournée

Une entreprise britannique de technologie musicale a levé environ 15 millions de livres, soit près de 20 millions de dollars, pour produire des concerts autour d'avatars numériques de musiciens — et son argumentaire ne porte pas sur la technologie. Il porte sur la salle.

Unit1 a été fondée en 2025 par Barney Wragg, qui a dirigé pendant cinq ans, à partir de la fin 2011, le groupe de divertissement d'Andrew Lloyd Webber et a occupé des postes de direction chez Universal Music, EMI et AEG. Le tour de table a été mené par Balderton Capital, le fonds qui a soutenu Spotify à ses débuts, avec la participation de l'investisseur existant Mercuri, de Paul McGuinness, manager de U2 de la fin des années 1970 à 2013, et de Gilston Music. Le financement combine fonds propres et financement de production, ce qui indique que l'entreprise finance des spectacles plutôt qu'elle ne développe un logiciel.

La comparaison à laquelle tout le monde pense, c'est ABBA Voyage. Cette production a nécessité une salle construite spécialement dans l'est de Londres, pour un coût annoncé d'environ 140 millions de livres, et elle n'a pas bougé depuis son ouverture. L'argument d'Unit1, c'est que ses spectacles, eux, voyagent. L'entreprise affirme avoir déplacé une production complète entre deux salles en quatre jours, que ses spectacles tiennent dans des salles de moins de 800 places et que la même production peut tourner dans plusieurs pays en même temps. Elle affirme qu'un spectacle atteint l'équilibre à environ 70 % de taux de remplissage dès sa première année.

Ce qui apparaît réellement sur scène

Le format n'est pas un hologramme, et le secteur continue d'employer ce mot parce que c'est pratique. Unit1 synthétise des modèles tridimensionnels d'un interprète et les affiche sur des écrans LED haute définition, puis superpose autour de ces écrans un éclairage, un son, des accessoires et une mise en scène live pour en fondre les contours. Dans le modèle de l'entreprise, des musiciens jouent aussi en direct sur scène aux côtés de l'interprète numérique : une partie de la musique entendue dans la salle y est donc réellement jouée.

La production tient davantage du théâtre que des effets visuels. Unit1 décrit un processus de bout en bout couvrant les relations avec les artistes, la direction créative, la capture de performance, l'infographie, la mise en scène, l'exploitation des salles et le financement, avec des partenaires dans l'affichage LED, l'éclairage, le son, le contrôle média et la post-production. L'illusion dépend autant des lignes de vue, des accessoires et du design sonore que du modèle ayant généré le visage.

Le public, lui, se déplace toujours jusqu'à une salle et s'assoit ou reste debout parmi d'autres personnes. Ce qui a changé, c'est le corps au centre. « Pour le spectateur présent dans la salle, la transition entre l'espace numérique et l'espace physique est invisible, ce qui le plonge dans l'expérience », a déclaré Wragg au Guardian. « C'est une téléportation du spectateur vers un moment et un lieu. » Ailleurs, il a été plus direct : « Rien n'est “réel”. »

La seule interprète qu'Unit1 ait présentée publiquement est KT Tunstall, qui joue le rôle d'ambassadrice de l'entreprise. Des caméras de capture de mouvement ont enregistré la recréation d'une prestation qu'elle avait donnée environ vingt ans plus tôt dans Later... with Jools Holland, et l'avatar a été actualisé pour lui donner son apparence actuelle. C'est la version techniquement facile du problème, car l'artiste est vivante, consentante et présente dans la pièce.

Le plus difficile, c'est l'autorisation

Pour un interprète décédé, le processus change. Unit1 explique construire un double numérique à partir d'images d'archives, complétées par des acteurs et des musiciens qui ressemblent à l'artiste ou savent jouer comme lui, puis fusionner les éléments. Wragg a cité Queen à Live Aid, les Beatles au Cavern Club et Jimi Hendrix à Woodstock parmi les prestations qu'il aurait aimé voir : une assez bonne description du catalogue qu'il cherche à décrocher.

Les questions éthiques ne sont pas hypothétiques. Plus tôt en 2026, un projet d'avatar dopé à l'IA du défunt chanteur de Black Sabbath, Ozzy Osbourne, a provoqué une levée de boucliers de fans qui l'ont jugé irrespectueux. Plus de quatre-vingts artistes, dont Matt Lucas et Hugh Bonneville, ont demandé au gouvernement britannique de légiférer pour protéger les voix contre le clonage par IA. La réponse de Wragg est procédurale : l'entreprise travaille avec les familles et les ayants droit, se limite à des concerts extrêmement bien documentés et veille, ajoute-t-il, à ne pas tomber dans le mauvais goût.

Les questions qui subsistent dépassent la question du goût. Qui valide les mouvements, la voix et les répliques scéniques d'un artiste décédé ? Une recréation préserve-t-elle une prestation qui a eu lieu, ou en invente-t-elle une qui n'a jamais existé ? Et avec quelle clarté faut-il indiquer au public quelles parties de la soirée sont en direct, lesquelles sont enregistrées, lesquelles sont reconstituées et lesquelles sont générées ?

Il existe aussi une version sociale de l'objection, et c'est celle qui ne disparaîtra pas. Un avatar n'a pas besoin de syndicat, n'a pas besoin d'assurance santé et ne vieillit pas. Un spectacle qui peut tourner dans plusieurs pays en même temps supprime le travail de tournée qui serait autrement rémunéré pour un groupe humain — et ceux à qui l'on demande de bénir le projet sont précisément ceux qui auraient été payés.

Pourquoi le chiffre d'ABBA constitue tout l'argument

L'économie que Unit1 attaque saute aux yeux dans une seule comparaison. ABBA Voyage a exigé une salle construite pour lui, ce qui signifie que la production est définitivement attachée à un bâtiment et que son coût de développement est amorti sur une seule salle. Une version itinérante de la même illusion répartit ce coût sur chaque salle qui l'accueille et chaque pays où elle se joue simultanément. Un groupe humain ne peut pas être dans deux villes le même soir. Un interprète numérique le peut, à condition que la mise en scène soit assez transportable pour être installée dans une salle qui existe déjà.

L'affirmation de Wragg sur un déménagement en quatre jours est l'argument porteur. Une production qui met des semaines à se déplacer retombe vers la résidence, et le modèle redevient ABBA Voyage avec un budget plus modeste. Une production qui se déplace en quatre jours se comporte comme une tournée, et la salle devient une location plutôt qu'un projet d'investissement. C'est la différence entre une nouveauté et une entreprise, et c'est l'affirmation que les premiers spectacles payants viendront confirmer ou finiront par démentir.

Le modèle économique est l'argument

La structure commerciale d'Unit1 diffère des précédentes entreprises d'avatars sur un point qui compte pour les artistes. Plutôt que d'acheter un catalogue en propre, comme Pophouse l'a fait avec KISS avant de lancer un spectacle d'avatars, Unit1 affirme que les artistes et les détenteurs de catalogues perçoivent des royalties plus élevées et conservent leurs droits. L'entreprise se positionne ainsi comme partenaire de salle et de production, plutôt que comme agrégateur de droits.

Cela explique aussi pourquoi le financement est en partie un financement de production. Chaque spectacle est financé comme une production à part entière, ce qui signifie que l'entreprise a besoin d'autorisations avant d'avoir besoin de puissance de calcul. Les catalogues qui valent le plus sont ceux dont les ayants droit sont les plus protecteurs.

Deux décennies après l'apparition de Tupac à Coachella sous forme de projection, et quatre ans après qu'ABBA a prouvé que le public paierait pour une version numérique plus jeune d'un groupe bien vivant, la technologie n'est plus la contrainte. La contrainte, c'est une signature au bas d'un contrat de licence. Les vingt millions de dollars d'Unit1 sont un pari : que suffisamment d'ayants droit en apposeront une, et que suffisamment de salles accueilleront un spectacle qui n'exige pas qu'on construise une arène pour lui.