一百块，三十秒，一张不属于你的脸

一位女演员早上醒来，发现自己在一段视频里推荐一款她从来没用过的胶原蛋白精华。口型对得上。声音像到认识她作品的人都没起疑。画面角落里有一行小字：本内容含 AI 生成素材。

10 月 19 日，那个账号已经没了，永久封禁。在它消失之前，这款精华三十天卖出了 7,000 多件，销售额大约 500,000 元。这位演员吴越在微博上公开发问：到底有多少人被骗了。

那行标签谁也没救下来。它就在那里，你留神看是看得见的，然后 7,000 个人照样买了这瓶护肤品。这一点值得停一下。

标了 AI，照样卖得动

这件事要成立，得同时满足三个条件，其中只有一个和技术有关。

首先，脸得能拿到。吴越的公开影像网上到处都是——采访、红毯、剧集片段。二十分钟素材，就足够做出一张脸，哪怕被裁成 9:16 塞进手机屏幕也还认得出来。

其次，声音得像。用几分钟干净语音做声音克隆，现在是大路货，不是研究课题。这个账号把它和口型对齐、改写过的台词配在一起，这是成本最低的一套制作流程：没有演员，没有布景，没有场记。

第三，标签得能被忽略。它确实被忽略了。竖屏视频角落一行 8 号字，而平台界面本来就用字幕和按钮盖住了下面三分之一——这在功能上等于隐形。标签满足了披露要求，没有改变任何人的行为。

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这条产业链有价目表

去追源头的记者发现的，不是几个碰运气的骗子，而是一条更像样的链条。主流电商和二手平台上的店铺公开挂着 AI 视频定制，报价从几百到一千多不等。其中一家报 100 元做一条三十秒的明星代言视频，还描述了如何一周做出一个 10,000 粉的账号。

卖家对合法性的说法很不一致，而这种不一致本身就说明问题。有的直接拒接明星单，理由是侵权，改推通用的数字人。有的说技术层面没什么难度，难的是文案和剧情。问起授权，其中一位没回答问题，只说标成 AI 内容就行。

一句话就是商业模式。标签被正确地理解成一项合规成本，而不是法律抗辩。也就是说，执法只能发生在账号层面，发生在销售之后——事实也正是如此，也正是下个月换一张脸还会再来一遍的原因。

法律到底怎么写的

中国律师对标签这个问题说得很直白：标签回答的是「这是不是 AI 做的」，它不回答「有没有授权」，也不回答「这是不是真的」。按《民法典》，自然人的肖像权受保护，声音参照肖像权保护。未经同意使用他人的形象和声音去卖东西，是教科书式的商业侵权，在角落加一句「AI 生成」不构成豁免。

法院其实已经把规则立好了。在最高法院指导下审结的一起案件里，一家公司拿了一个人公开讲座的影像，配上与其音色高度接近的合成声音，做成了代言视频。法院认定同时侵害肖像权和声音权益。该公司未核实素材是否获授权，被认定为过失，构成共同侵权。赔偿及合理开支共计 120,000 元，另需赔礼道歉。

9 月 7 日，最高法院发布《关于审理涉人工智能纠纷案件适用法律若干问题的意见》，专门针对换脸、声音克隆，以及对已故人物的 AI 重现。方向是一致的：关键在同意，不在披露。

差距在执法速度，而这是结构性的。一条视频一个下午就能做出来，卖两周，被投诉后删掉。钱在任何一个有资格主张权利的人发现之前，就已经收完了。

这不是边角案例

吴越的事是捅出来的那一个，但模式更大。另一位演员温峥嵘发现有人用她的形象做 AI 直播，找上运营方，结果被拉黑。霍启刚说自己的声音和形象被提取做成短视频，连他同事都看了一阵才反应过来。靳东的形象被用来对准中老年受众——那是最没有能力去核实的群体。

共同点是，这些被冒用的人都不冷门。他们足够有名，能卖出东西；又足够分散，没法逐条去盯。过去名气是一种防御——一张人人认识的脸很难伪造。现在它是一批训练素材。

有一种版本会先变坏再变好：那套能做出逼真明星广告的工具，同样能做出逼真的「代言」，主角换成中腰部博主、本地医生、或者一所学校的校长。这些人没有媒体资源，没有法务团队，他们的受众更小，因此也更信任。

真正有用的办法

四条，没有一条是新的，全都不好看。

把标签做进画面，而不是做进帖子。烧进画面里的可见水印能扛住截图、二次上传和整条压缩链。一行说明文字扛不住。

在变现环节做实名核验，而不是在发布环节。真正要紧的关口不是上传一条 deepfake，而是绑上一种收款方式、把钱收进来。那个面小得多，好管得多，500,000 元也是在那里易手的。

给被用了脸的人开一条快车道。不是那种排进队列的通用举报表单，而是一条经过认证的通道：公众人物可以标记一条合成代言，几小时内把它冻结。有些平台做了其中一部分。很少有平台快到能在两周的销售窗口里起作用。

还有，别再拿标签当答案。披露是对观众的礼貌。同意才是真正的规则，角落里的字再多也替代不了它。

不舒服的那部分

七千个人买了一瓶精华，因为一张他们认得的脸说它好。这笔账并不隐晦：一张可信的脸做成的假货，比大多数正经广告效果都好，而做一个只要 100 元。

所以问题不是平台能不能抓住每一条合成代言。它们抓不住，实验室自己也这么说过。问题是：被抓的成本，能不能比造一条的成本涨得更快。现在没有，而角落里那行标签，恰好相当准确地衡量了有多少人真的指望它会。