一百塊，三十秒，一張不屬於你的臉

一位女演員早上醒來，發現自己在一段影片裡推薦一款她從來沒用過的膠原蛋白精華。嘴型對得上。聲音像到認識她作品的人都沒起疑。畫面角落有一行小字：本內容含 AI 生成素材。

10 月 19 日，那個帳號已經不見了，永久停權。在它消失之前，這款精華三十天賣出 7,000 多瓶，銷售額大約 500,000 元。這位演員吳越在微博上公開發問：到底有多少人被騙了。

那行標籤一個人也沒救到。它就在那裡，你留神看是看得見的，然後 7,000 個人照樣買了這瓶保養品。這件事值得停下來想一下。

標了 AI，照樣賣得動

這件事要成立，得同時滿足三個條件，其中只有一個跟技術有關。

首先，臉得拿得到。吳越的公開影像網路上到處都是——專訪、紅毯、劇集片段。二十分鐘素材，就足夠做出一張臉，就算被裁成 9:16 塞進手機螢幕也還認得出來。

其次，聲音得像。用幾分鐘乾淨語音做聲音複製，現在是現成商品，不是研究題目。這個帳號把它跟嘴型對齊、改寫過的台詞配在一起，這是成本最低的一套製作流程：沒有演員，沒有佈景，沒有場記。

第三，標籤得能被忽略。它確實被忽略了。直式影片角落一行 8 級字，而平台介面本來就用字幕和按鈕蓋住下面三分之一——這在功能上等於隱形。標籤滿足了揭露要求，沒有改變任何人的行為。

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這條產業鏈有價目表

去追源頭的記者找到的，不是幾個碰運氣的騙子，而是一條更像樣的鏈條。主流電商和二手平台上的店家公開掛著 AI 影片客製化，報價從幾百到一千多不等。其中一家報 100 元做一支三十秒的明星代言影片，還講了怎麼在一週內做出一個 10,000 粉的帳號。

賣家對合法性的說法很不一致，而這種不一致本身就說明問題。有的直接拒接明星案，理由是侵權，改推通用的數位人。有的說技術面沒什麼難度，難的是文案和劇情。問到授權，其中一位沒回答問題，只說標成 AI 內容就好。

一句話就是商業模式。標籤被正確地理解成一項合規成本，而不是法律抗辯。也就是說，執法只能發生在帳號層級，發生在銷售之後——事實也正是如此，也正是下個月換一張臉還會再來一遍的原因。

法律到底怎麼寫的

中國律師對標籤這個問題說得很直白：標籤回答的是「這是不是 AI 做的」，它不回答「有沒有授權」，也不回答「這是不是真的」。依《民法》，自然人的肖像權受保護，聲音比照肖像權保護。未經同意使用他人的形象和聲音去賣東西，是教科書式的商業侵權，在角落加一句「AI 生成」不構成豁免。

法院其實已經把規則立好了。在最高法院指導下審結的一起案件裡，一家公司拿了一個人公開演講的影像，配上與其音色高度接近的合成聲音，做成代言影片。法院認定同時侵害肖像權與聲音權益。該公司未查證素材是否獲授權，被認定有過失，構成共同侵權。賠償及合理開支合計 120,000 元，另需道歉。

9 月 7 日，最高法院發布《關於審理涉人工智慧糾紛案件適用法律若干問題的意見》，專門針對換臉、聲音複製，以及對已故人物的 AI 重現。方向是一致的：關鍵在同意，不在揭露。

差距在執法速度，而這是結構性的。一支影片一個下午就能做出來，賣兩週，被檢舉後刪掉。錢在任何一個有資格主張權利的人發現之前，就已經收完了。

這不是邊緣案例

吳越的事是爆出來的那一個，但模式更大。另一位演員溫崢嶸發現有人用她的形象做 AI 直播，找上營運方，結果被封鎖。霍啟剛說自己的聲音和形象被擷取做成短影片，連他同事都看了一陣才反應過來。靳東的形象被用來對準中高齡觀眾——那是最沒有能力去查證的族群。

共同點是，這些被冒用的人都不冷門。他們足夠有名，能賣出東西；又足夠分散，沒辦法逐支去盯。過去名氣是一種防禦——一張人人認得的臉很難偽造。現在它是一批訓練素材。

有一種版本會先變壞再變好：那套能做出逼真明星廣告的工具，同樣能做出逼真的「代言」，主角換成中段班網紅、在地醫師、或一所學校的校長。這些人沒有媒體管道，沒有法務團隊，他們的觀眾更少，因此也更信任。

真正有用的辦法

四條，沒有一條是新的，全都不好看。

把標籤做進畫面，而不是做進貼文。燒進畫面裡的可見浮水印能撐過截圖、二次上傳和整條壓縮鏈。一行說明文字撐不住。

在變現環節做實名驗證，而不是在發布環節。真正要緊的關卡不是上傳一支 deepfake，而是綁上一種收款方式、把錢收回來。那個面小得多，好管得多，500,000 元也是在那裡易手的。

給被用了臉的人開一條快速通道。不是那種排進佇列的通用檢舉表單，而是一條經過認證的管道：公眾人物可以標記一則合成代言，幾小時內把它凍結。有些平台做了其中一部分。很少有平台快到能在兩週的銷售窗口裡起作用。

還有，別再拿標籤當答案。揭露是對觀眾的禮貌。同意才是真正的規則，角落裡的字再多也替代不了它。

不舒服的那個部分

七千個人買了一瓶精華，因為一張他們認得的臉說它好。這筆帳並不隱晦：一張可信的臉做成的假貨，比大多數正經廣告效果都好，而做一個只要 100 元。

所以問題不是平台能不能抓到每一則合成代言。它們抓不到，實驗室自己也這麼說過。問題是：被抓的成本，能不能比造一則的成本漲得更快。現在沒有，而角落那行標籤，恰好相當準確地衡量了有多少人真的指望它會。