Il film IA del Doppio Nove: 320 milioni di view e scienza fragile

Il 9 ottobre, il giorno in cui la Cina celebra la Festa del Doppio Nove (重阳节), l’occasione annuale per onorare gli anziani, è uscito un breve film generato con l’IA intitolato With You (《和你在一起》). Dura meno di novanta secondi. Secondo le piattaforme che lo hanno promosso, ha totalizzato 320 milioni di visualizzazioni in un solo giorno, ha portato l’hashtag dei video IA dedicati alla festa nella top tre di Douyin e ha accumulato 1,87 miliardi di letture su Weibo. Sono i numeri pubblicati dalla campagna stessa; non ho visto verifiche indipendenti, e i conteggi giornalieri delle piattaforme cinesi di video brevi sono notoriamente generosi.

Mettiamo da parte i numeri. La cosa interessante è il formato, perché sta per diventare una categoria di prodotto.

Che cosa fa il film

La costruzione è semplice ed efficace. Si forniscono tre elementi: una vecchia fotografia sbiadita, un frammento di una registrazione d’infanzia e una frase detta nel dialetto di famiglia. Il sistema produce immagini appaiate: da un lato un bambino annoda una sciarpa rossa al collo della nonna; dall’altro la stessa persona a ventotto anni si inginocchia per annodare la stessa sciarpa a un collo più magro e tremante. Un padre che lascia la sella della bicicletta; il figlio ormai adulto che regge un deambulatore riabilitativo.

L’etichetta apposta è «immagini gemelle nel tempo». Non è un deepfake nel senso dell’impersonificazione. È più vicino a una memoria illustrata: una fotografia reale come seme, e fotogrammi generati attorno per rappresentare momenti che non sono mai stati fotografati.

La logica demografica non è sottile

La Cina contava 312 milioni di persone di 60 anni e più nel terzo trimestre del 2026, circa il 22,3 per cento della popolazione. Più o meno una su cinque. Nello stesso periodo, una spinta statale all’alfabetizzazione digitale ha portato le «aule argentate» in 276 città di livello prefettizio, e il materiale della campagna sostiene che 41 milioni di utenti più giovani abbiano insegnato ai genitori a riconoscere i link truffaldini, ingrandire i caratteri e registrare i promemoria dei farmaci a voce.

Questo è il mercato vero. Non chi vuole arte generata. Persone sulla trentina e quarantina, con genitori che invecchiano, un telefono pieno di fotografie che non sono mai state scattate e un tipo molto concreto di senso di colpa per la distanza.

Ogni capodanno cinese produce un’ondata di contenuti mirati a quel senso di colpa. Quello che è cambiato quest’anno è che il contenuto può essere personalizzato. Un film di marca ti fa provare qualcosa di generico. Un film generato con il vero volto di tua nonna ti fa provare qualcosa per cui devi sederti.

Dove il testo promozionale diventa sciatto

Ecco la parte che mi disturba, e vale la pena segnalarla, perché questo esatto paragrafo verrà copiato in cento presentazioni di prodotto nel corso del prossimo anno.

Il testo promozionale sostiene che la tecnologia non restauri immagini ma «il codice originario dell’amore», e lo supporta con un’affermazione scientifica: l’ippocampo secernerebbe un neuropeptide speciale durante un forte legame familiare, e questa impronta biologica sarebbe da tre a cinque volte più duratura della memoria verbale. Dunque, anche quando l’Alzheimer offusca il «chi sono io», non può cancellare il «tenere questa mano è rassicurante».

Sono andato a cercare lo studio. Non ne ho trovato nessuno. Il «neuropeptide speciale», il «da tre a cinque volte più duraturo» e l’idea che la memoria motoria dell’affetto sopravviva all’Alzheimer: nulla di tutto questo riesco a ricondurlo a un articolo. Si legge come scrittura in forma di scienza, che è un’altra cosa.

La neuroscienza vera è più modesta e più interessante: i ricordi emotivi tendono effettivamente a consolidarsi più forte di quelli neutri, e la memoria procedurale (come si fa qualcosa) spesso si conserva più a lungo di quella episodica (che cosa è accaduto). Ma «tua nonna riconoscerà la sensazione della tua mano» è una speranza, non un meccanismo, e venderla come meccanismo è esattamente il punto in cui la cura diventa marketing.

L’etica arriva più in fretta delle regole

A ogni azienda del settore verranno poste tre domande, e nessuna ha ancora una buona risposta.

Consenso. La fotografia di un nonno di solito la fornisce qualcun altro. Il soggetto può essere vivo e incapace di capire che cosa sia un modello generativo, oppure morto e incapace di opporsi. Nessuna delle due situazioni ha una norma consolidata. La legge cinese protegge l’immagine e il diritto all’immagine, e i tribunali cinesi hanno progressivamente esteso il criterio dell’«identificabilità» invece della copia letterale: esattamente lo standard che un film di famiglia generato soddisfa.

Accuratezza. Se il sistema inventa una scena che tua madre non ha mai vissuto e tu la mostri a una cerimonia funebre, che cosa hai fabbricato? Non esattamente una bugia. Un composito. Ma il peso emotivo di una fotografia viene in parte dalla convinzione che registri qualcosa. Sposta quella convinzione e cambi che cosa è l’oggetto, anche se i pixel sembrano identici.

Lutto. La versione più difficile di questo prodotto non è «ecco un bel video della tua famiglia». È «ecco un video di tuo padre che dice di essere orgoglioso di te», generato dopo che è morto. Quel prodotto esiste già in diversi mercati. La letteratura clinica sul lutto persistente suggerisce che i legami continui immersivi possano aiutare alcuni e prolungare la sofferenza in altri, e in un flusso di pagamento non c’è nessun passaggio di screening.

Come sarebbe una versione buona

Non credo che questa categoria sia intrinsecamente speculativa. Qui c’è un prodotto legittimo e di valore, e ha questo aspetto.

Ti dice che cosa ha inventato. Ogni fotogramma generato porta un contrassegno, e l’output include una dichiarazione chiara di che cosa viene dalla tua fotografia e che cosa dal modello. Chiede il consenso al soggetto vivente, in una lingua che possa davvero valutare. Rifiuta di generare parlato con la voce di una persona morta. Fa pagare per opera invece che in abbonamento, perché il punto è un film che tieni, non un flusso che scorri.

La versione che arriverà davvero su larga scala, sospetto, non farà nulla di tutto questo, perché ognuna di queste cose costa conversione.

Il business che si sta formando attorno

Indipendentemente da quella campagna, in circa sei mesi si è composta da sola una categoria di servizi. Ha questo aspetto: restauro e colorizzazione delle foto come prodotto d’ingresso, a qualche yuan per immagine; un livello «film della memoria» con musica, voce fuori campo e scene di raccordo generate; e un livello premium che include un breve loop del soggetto in movimento, ed è qui che il prezzo diventa scomodo e comincia l’esposizione legale.

Il canale di distribuzione non è l’app store. È la chat di gruppo di famiglia. Una persona compra il film, lo pubblica, e tre cugini chiedono quale servizio sia stato usato. È un circuito di referral con costo di acquisizione praticamente nullo, ed è per questo che la categoria può sopravvivere con ticket bassi, e per questo crescerà più in fretta di qualsiasi processo di revisione.

C’è anche una versione B2B più silenziosa: agenzie funebri, sale memoriali e cimiteri in diverse province cinesi hanno iniziato a offrire pacchetti commemorativi digitali accanto ai servizi tradizionali. È la versione che guarderei con più attenzione, perché arriva nel momento di massima vulnerabilità, da una controparte di cui la famiglia si fida già, senza il tempo di leggere le condizioni.

La cosa davvero nuova

Per gran parte della storia della fotografia, le famiglie avevano una dotazione fissa di immagini dei propri anziani: quelle che erano state scattate. Il vincolo era tecnico e plasmava la memoria: ti ricordi la versione di tua nonna che è stata fotografata, con i vestiti che indossava quel giorno.

Quel vincolo non c’è più. L’offerta ora è illimitata e generata su richiesta. Il che significa che la domanda smette di essere «abbiamo una sua foto» e diventa «quale versione di lei scegliamo di conservare».

È un cambiamento più grande di una campagna festiva, ed è arrivato, come arrivano queste cose, travestito da bel video con un pianoforte triste.