Pour Tim Burton, l’IA vole une part de votre âme. En réalité, il parle de baisse de prix

Tim Burton a confié ce mois-ci à The Independent que voir des algorithmes copier son style visuel lui donne l’impression que quelque chose « vous retire une part de votre âme ». Il reprenait une idée ancienne — une caméra peut capter d’une personne plus qu’elle ne comptait donner — et l’appliquait à un modèle qui a appris ses silhouettes dans des images aspirées sur le web.

La citation a circulé comme un sentiment. C’est en réalité un argument économique déguisé en costume spirituel, et c’est la partie économique qui devrait inquiéter davantage les artistes qui travaillent.

Ce qui a déclenché ça

Une expérience de BuzzFeed a rendu des scènes Disney comme si elles étaient signées Burton, puis Scorsese, puis quelques autres. Le résultat était sans doute médiocre. Ce n’est pas le sujet.

Le sujet, c’est que ce rendu a monnayé son nom et sa grammaire visuelle sans rien demander, et que le résultat était lisible comme « du Burton » pour quiconque y jetait un œil. Cette lisibilité est un actif de carrière bâti sur quarante ans. Il a fallu un prompt de quelques secondes pour en convoquer une version à peu près passable.

La réaction de Burton s’inscrit dans une vieille lignée. Hayao Miyazaki, à qui l’on avait montré il y a des années une animation assistée par IA, avait dit que c’était « une insulte affreuse à la vie elle-même ». Cet extrait resurgit à chaque fois que ce débat revient, et il resurgit sans cesse parce que personne n’a trouvé de meilleure réponse.

Pendant ce temps, les studios signent dans l’autre sens

Le contexte gênant : Lionsgate a annoncé un partenariat avec Runway, et A24 un avec Google, tous deux destinés à installer des outils d’IA dans les pipelines de production.

Donc les réalisateurs les plus reconnaissables du secteur protestent en public pendant que les entreprises qui les emploient intègrent les outils en privé. Ce n’est pas exactement de l’hypocrisie. C’est une vraie fracture entre les gens dont la valeur vient d’un œil identifiable et les entreprises dont la valeur vient du volume et des délais.

Les deux camps agissent rationnellement, et c’est pour ça que le débat ne se referme jamais.

La plainte sur l’« âme » est une plainte sur les prix

Enlevez la métaphysique, et voilà le mécanisme.

Un style distinctif est une douve. Il faut des années pour le construire, il ne se copie pas vite à la main, et les clients paient une prime pour l’avoir, parce que l’alternative est un généraliste compétent qui ne l’a pas. Cette prime, c’est le modèle économique entier de chaque illustrateur dont le trait se reconnaît.

Les modèles génératifs assèchent les douves. Pas en produisant un meilleur travail — la plupart du temps, ils n’y arrivent pas — mais en produisant un travail « assez proche » à un prix proche de zéro. C’est le « assez proche » qui tue une prime. Si un client peut taper « dans le style de » et obtenir 70 % du résultat en quatre-vingt-dix secondes, les 30 % restants doivent justifier la totalité de la facture.

Parfois, ils le peuvent. Souvent non, parce que le client n’achetait pas les 30 % — il achetait le fait que ça ait l’air juste au premier regard.

C’est la vraie affirmation enfouie dans « ça vous retire une part de votre âme ». Non pas que le modèle ait volé son imagination. Mais qu’il ait dévalué le seul actif qu’il a passé une carrière à bâtir et qu’il ne peut pas reconstruire à une autre échelle.

Ce que le retour de bâton comprend toujours de travers

Deux erreurs, dans des directions opposées.

La première, c’est de traiter la copie de style comme une question juridique. La plupart du temps, ce n’en est pas une. Le style n’est pas protégeable par le droit d’auteur dans la plupart des juridictions, et les affaires qui aboutissent tiennent généralement à des reproductions précises plutôt qu’à une « ambiance ». Attendre qu’un tribunal règle ça est une stratégie perdante, et les artistes qui ont bâti leur réponse sur le contentieux ont surtout dépensé de l’argent sans changer le marché.

La seconde, c’est de traiter la technologie comme l’ennemi. C’est un outil devenu bon marché. Ceux qui travailleront encore dans cinq ans sont, grosso modo, ceux qui ont appris à s’en servir pour les parties du métier qu’ils n’ont jamais aimées — décors, variantes, compos, passes de texture — et qui ont gardé les parties qui sont réellement les leurs.

Aucune des deux positions n’aide, et les deux occupent tout l’oxygène.

Le marché se coupe discrètement en deux

Regardez ce que les studios achètent vraiment, et la coupure devient visible.

L’accord de Lionsgate avec Runway et celui d’A24 avec Google ne visent pas à remplacer des réalisateurs. Ils portent sur la prévisualisation, le concept art, les storyboards et l’énorme volume de matière visuelle qu’une production génère avant que quiconque tourne une image — plus, en aval, les supports marketing pour lesquels personne n’a assez de budget.

C’est le bout au prestige faible et au volume élevé. C’est aussi là que l’argent est le plus facile à justifier, parce que l’alternative, c’est de payer un concept artist une semaine pour produire quelque chose que le réalisateur rejettera de toute façon à la première passe.

Pendant ce temps, le bout au prestige élevé — le plan qui fait le trailer, le visage qui vend l’affiche — reste humain pour l’instant, parce que c’est là que le public perçoit encore la différence et que les réalisateurs ont le final cut.

Donc la pression est au milieu. Illustrateurs juniors, storyboarders, matte painters : ceux dont le travail est essentiel et sans gloire, et dont la valeur tient précisément à leur capacité à produire du volume à une qualité prévisible. C’est l’étage qu’un modèle génératif remplace en premier, et c’est justement l’étage où la plupart des gens commencent une carrière.

Ce qui protège vraiment un artiste en activité

Trois choses, et aucune n’est enthousiasmante.

Documenter l’auctorialité. Gardez le processus : croquis, retouches, les décisions qui ont mené quelque part. Si un client doit un jour prouver que le travail est humain, ou si un litige sur les droits survient, la trace papier est la preuve. C’est déjà la norme dans les contrats d’illustration et de plus en plus dans la publicité.

Vendre le jugement, pas l’apparence. L’apparence est devenue bon marché. Le jugement — savoir laquelle de douze options est la bonne, et pourquoi la onzième est fausse — ne l’est pas. Vendez-le explicitement, dans la livraison et dans la formulation de la facture.

Soyez précis sur ce que vous concédez. Une clause générique de « droits d’usage » signée avant l’existence des outils génératifs ne dit probablement pas ce qui se passe quand le client injecte votre travail dans un modèle. Les nouveaux contrats doivent le dire, et les artistes qui réclament cette clause aujourd’hui seront ceux qui n’auront pas à se battre pour elle plus tard.

La question non résolue, c’est le crédit

La plainte de Burton a une version réellement actionnable dont personne ne parle : l’attribution.

Si un modèle a été entraîné sur l’œuvre d’un artiste nommé, et que la production est lisiblement dans ce style, l’artiste devrait-il être crédité ? Payé ? Avoir un droit de refus ? La réponse actuelle est non aux trois, et le secteur s’est rangé à cette réponse par défaut plutôt que par débat.

Ce défaut sera mis à l’épreuve. Pas par Burton, qui a 67 ans et n’a pas besoin d’argent, mais par les milliers d’illustrateurs dont toute la position commerciale est un style qu’un modèle sait désormais approcher. Ils ne peuvent agir qu’ensemble, et l’action collective dans les arts visuels a toujours été désastreuse — c’est précisément pourquoi ce que fait ce mois-ci le syndicat des comédiens de doublage au Japon compte plus que la déclaration de n’importe quel réalisateur.

Burton s’en sortira. La question intéressante, c’est ce qui arrive à ceux dont le style est assez distinctif pour être copié et pas assez célèbre pour être défendu.