100 yuans pour trente secondes d'un visage qui n'est pas à vous

Une actrice s'est réveillée avec une vidéo d'elle en train de recommander un sérum au collagène qu'elle n'avait jamais utilisé. La synchronisation labiale était bonne. La voix assez proche pour que des gens qui connaissaient son travail ne se posent pas de question. Dans un coin, en petits caractères, une ligne : ce contenu contient des éléments générés par IA.

Le compte avait disparu le 19 octobre, banni définitivement. Avant, le sérum s'était vendu à plus de 7,000 unités en trente jours, environ 500,000 yuans de recettes. L'actrice, Wu Yue, a pris la parole sur Weibo pour demander combien de personnes avaient été trompées.

L'étiquette n'a sauvé personne. Elle était là, lisible si on y prêtait attention, et 7,000 personnes ont quand même acheté un soin. Il faut s'arrêter une seconde là-dessus.

Une vidéo étiquetée a quand même fonctionné

Trois choses devaient être vraies pour que ça marche, et une seule relève de la technologie.

Il fallait pouvoir disposer du visage. Les images publiques de Wu Yue sont partout sur internet : interviews, tapis rouges, extraits de séries. Vingt minutes suffisent pour construire une ressemblance qui tient après un recadrage 9:16 sur un écran de téléphone.

Il fallait que l'audio soit proche. Cloner une voix à partir de quelques minutes de parole propre est aujourd'hui un produit courant, plus un sujet de recherche. Le compte y a ajouté un ajustement labial et des répliques réécrites : c'est le montage le moins cher possible. Pas d'acteur, pas de décor, pas de scripte.

Et il fallait que l'étiquette soit ignorable. Elle l'était. Une ligne en corps 8 dans un coin de vidéo verticale, sur une plateforme dont l'interface recouvre déjà le tiers inférieur de sous-titres et de boutons, est fonctionnellement invisible. L'étiquette satisfaisait une obligation d'information et n'a changé le comportement de personne.

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La chaîne d'approvisionnement a un tarif

Les journalistes partis chercher la source ont trouvé quelque chose de plus organisé que quelques escrocs opportunistes. Des boutiques sur les grandes places de marché et les sites de seconde main affichent ouvertement la personnalisation de vidéos IA, avec des devis de quelques centaines à plus de mille yuans. L'une proposait 100 yuans pour une vidéo d'endossement de trente secondes avec une célébrité, et décrivait comment monter un compte à 10,000 abonnés en une semaine.

Les vendeurs étaient incohérents sur la légalité, d'une manière révélatrice. Certains refusaient net les célébrités, invoquant la contrefaçon, et proposaient des humains numériques génériques. D'autres disaient que la technique était triviale et que le difficile était le texte et l'intrigue. Interrogé sur les droits, l'un n'a pas répondu et a dit qu'il suffisait de l'étiqueter comme contenu IA.

Voilà le modèle économique en une phrase. L'étiquette était comprise, correctement, comme un coût de conformité plutôt qu'une défense juridique. Ce qui veut dire que l'application devait se faire au niveau du compte, après les ventes : c'est exactement ce qui s'est passé, et exactement pourquoi cela recommencera le mois prochain avec un autre visage.

Ce que dit réellement la loi

Les juristes chinois ont été directs sur la question de l'étiquette. Une étiquette répond à « est-ce que c'est fait par une IA ». Elle ne répond ni à « est-ce autorisé » ni à « est-ce vrai ». Le Code civil protège le droit à l'image d'une personne physique, et la voix est protégée par référence. Utiliser la ressemblance et la voix de quelqu'un sans son accord pour vendre un produit, c'est la contrefaçon commerciale de manuel, et ajouter « généré par IA » dans un coin ne crée aucune exemption.

Les tribunaux ont déjà posé la règle. Dans une affaire jugée sous l'égide de la Cour suprême, une société avait pris des images d'une conférence publique, les avait doublées d'une voix de synthèse très proche des caractéristiques vocales de la personne, et en avait fait une vidéo d'endossement. Le tribunal a retenu une atteinte au droit à l'image et aux intérêts liés à la voix. Le fait de ne pas avoir vérifié l'autorisation des images a été qualifié de négligence, ce qui en fait un coauteur. Dommages et frais se sont élevés à 120,000 yuans, plus des excuses.

Le 7 septembre, la Cour suprême a publié ses Opinions sur le jugement des litiges liés à l'IA, qui traitent spécifiquement de l'échange de visages, du clonage vocal et des reconstitutions de personnes décédées. La direction est cohérente : l'axe, c'est le consentement, pas la transparence.

L'écart, c'est la vitesse d'application, et il est structurel. Une vidéo se produit en un après-midi, se vend deux semaines et se supprime après une plainte. Les recettes sont encaissées avant que quiconque ayant qualité pour agir ne l'apprenne.

Ce n'est pas un cas marginal

L'histoire de Wu Yue est celle qui a percé, mais le schéma est plus large. Une autre actrice, Wen Zhengrong, a découvert un direct IA utilisant son visage, a interpellé l'exploitant, et s'est fait bloquer. Kenneth Fok a raconté que sa voix et son apparence avaient été extraites dans des vidéos courtes, et que ses propres collègues avaient regardé un moment avant de comprendre. Le visage de Jin Dong sert à viser les publics âgés, les moins armés pour vérifier.

Le fil commun, c'est qu'aucune de ces cibles n'est obscure. Elles sont assez connues pour vendre quelque chose et trop dispersées pour surveiller chaque clip. La célébrité était une défense : un visage très connu est difficile à imiter. Elle est maintenant une source de matériel d'entraînement.

Il existe une version où cela empire avant de s'améliorer : les mêmes outils qui fabriquent une pub de célébrité convaincante fabriquent un endossement convaincant d'un influenceur de taille moyenne, d'un médecin de quartier ou d'un directeur d'école. Ces gens n'ont ni accès presse ni service juridique, et leur audience est plus petite, donc plus confiante.

Ce qui aiderait vraiment

Quatre choses, aucune inédite, toutes peu spectaculaires.

Intégrer l'étiquette à l'image plutôt qu'au post. Une marque visible incrustée dans le cadre survit aux captures d'écran, aux reuploads et à la chaîne de compression. Une légende, non.

Exiger une vérification d'identité au moment de la monétisation, pas de la publication. Le goulot qui compte n'est pas l'upload d'un deepfake, c'est le rattachement d'un moyen de paiement et l'encaissement. La surface à surveiller est bien plus petite, et c'est là que les 500,000 yuans ont changé de mains.

Donner à la personne dont le visage est utilisé une voie rapide. Pas un formulaire de signalement générique qui part dans une file, mais un canal vérifié où une personnalité publique peut signaler un endossement synthétique et le faire geler en quelques heures. Certaines plateformes en ont des morceaux. Peu l'ont assez rapide pour compter pendant une fenêtre de vente de deux semaines.

Et arrêter de traiter l'étiquette comme la réponse. La transparence est une courtoisie envers le spectateur. Le consentement est la règle réelle, et aucun texte en coin ne le remplace.

La partie inconfortable

Sept mille personnes ont acheté un sérum parce qu'un visage qu'elles reconnaissaient disait qu'il était bon. L'économie de la chose n'a rien de subtil : un faux convaincant d'un visage de confiance surpasse la plupart des publicités légitimes, et il coûte 100 yuans à produire.

Ce qui veut dire que la question n'est pas de savoir si les plateformes peuvent attraper chaque endossement synthétique. Elles ne peuvent pas, et les laboratoires l'ont dit. La question est de savoir si le coût de se faire prendre monte plus vite que le coût de fabrication. Aujourd'hui, non, et l'étiquette dans le coin est une assez bonne mesure du sérieux avec lequel on l'attendait.