تاوباو تريد أن يصبح كل منتج محتواه الخاص

للإعلان في التجارة الإلكترونية شكل يعرفه الجميع في القطاع. تشتري مرّة ظهور، يرى مستخدم منتجك، ويذهب المال سواء حدث شيء أم لم يحدث. يحقق الإعلان أداءً أو لا يحققه، وفي الشهر التالي تشتري المزيد.

طرحت تاوباو فكرة مختلفة في اجتماع مغلق حول بيئة AIGC في هانغتشو في 22 سبتمبر. العبارة التي استخدمها مدير المحتوى فيها، داي يان، كانت «محتوى أصيل بالمنتج، منتج واحد وروايات متعددة». والادعاء الكامن وراء ذلك هو أن المنتج يبقى صادقًا بينما تتغير القصة المحيطة به لتلائم الشخص الذي يشاهده. في صياغة تاوباو: التعبير يتغير، أما المنتج فلا.

منتج واحد، روايات متعددة

تصف تاوباو نموذج المحتوى لديها بأنه ينتقل من «ألف وجه» إلى «منتج واحد وروايات متعددة». العبارة الأقدم كانت تصف نظام التوصية وهو يقرر ما يعرضه لمستخدم معيّن. أما العبارة الجديدة فتصف المحتوى نفسه وهو يتكيّف. المنتج نقطة ثابتة. المشهد، والشخصيات، والزاوية العاطفية متغيّرات.

هذا التمييز مهم لأنه الشيء الذي يتفوق فيه الذكاء الاصطناعي التوليدي حقًا. علامة تجارية لديها منتج واحد واثنا عشر شريحة جمهور تحتاج إلى اثنتي عشرة نسخة من الرسالة نفسها، وحتى وقت قريب كان إنتاج اثنتي عشرة نسخة يكلّف اثني عشر ضعف تكلفة إنتاج نسخة واحدة. وإذا كان المحتوى الواقعي للمنتج يجب أن يبقى مطابقًا عبر النسخ الاثنتي عشرة كلها، فهذا قيد يستطيع النموذج احترامه. أما السرد المحيط به فهو الجزء الذي يتغير.

كان ملخّص تاوباو نفسه لهذا المبدأ صريحًا بشأن الخطر الذي تحاول تجنّبه. يجب أن يبقى المنتج متسقًا، لأنه في اللحظة التي يغيّر فيها مشهد مولّد بالذكاء الاصطناعي شكل المنتج أو طريقة عمله، يكون المحتوى قد توقف عن كونه إعلانًا وبدأ يكون خيالًا. صاغ داي يان الدفع كله على أنه يبدأ من المنتج، ويُبقي الحقيقة في المركز، وينتهي عند المعاملة. وهذا الجزء الأخير هو ما يفصله عن كونه لعبة محتوى. إنه لا يحاول أن يكون مسلّيًا. إنه يحاول أن يحوّل.

وكيل Sweet Orange

الأداة التي تقف خلف هذا الدفع هي وكيل محتوى يدعى Sweet Orange، أُطلق على منصة غوانغخه للمبدعين التابعة لتاوباو بعد 24 سبتمبر، وكان تجار الملابس أول مجموعة. ويغطي السلسلة كاملة: اختيار المنتجات، وتوليد المحتوى الإبداعي، وإنتاج الأصول، وتوزيعها، وقياس ما حدث. وتضيف تاوباو أيضًا تشخيصات بالذكاء الاصطناعي وتقارير أنظف، حتى يرى التاجر أي النسخ نجحت بدلًا من التخمين.

جانب التوزيع هو حيث يصبح النموذج غير معتاد. تروّج تاوباو لنمط تسميه الدراما القصيرة، والفيديو القصير، والبث المباشر، وتتعامل مع الثلاثة كمراحل لقطعة محتوى واحدة لا كثلاث حملات منفصلة. الدراما القصيرة تؤسس قصة. والفيديوهات القصيرة تقطعها إلى أجزاء. والبث المباشر يبيع بالاستناد إليها. المادة نفسها تغذي الثلاثة، وهذه هي الحجة الاقتصادية: أنتج مرة واحدة، وأعد الاستخدام عبر الصيغ.

كما أقامت تاوباو تحالفًا للدراما القصيرة في التجارة الإلكترونية مع شركاء من بينهم iQiyi وCNR وMigu وFengmang، وربطت به صندوقًا تصفه بأنه من فئة موارد دعم تبلغ مئة مليار يوان. يمكن للتجار الانضمام عبر نموذج مرتبط بالمنتج حيث تعمل إعانات المنتج، والمظاريف الحمراء، والتسعير الحصري للقناة كحصة دخولهم. العرض هو أن التاجر ينفق مرة واحدة ويحصل على توزيع عبر منصتين.

الأدوار التي تحاول تاوباو إنشاءها

تمتد الخطة إلى ما هو أبعد من الأدوات. تقول تاوباو إنها تريد احتضان مجموعة من الأدوار الجديدة حول محتوى التجارة الإلكترونية: مزوّدو خدمات الدراما القصيرة، ومنشئو محتوى المستخدمين (UGC)، ومزوّدو خدمات AIGC، وبائعو البشر الرقميين. اقرأ ذلك كاعتراف بأن المنصة لا تستطيع توفير كل المحتوى بنفسها. وإذا كان التجار سيتعاملون مع المحتوى كأصل، فلا بد أن يصنع أحدهم هذا الأصل، وتراهن تاوباو على أن طبقة خدمات ستتشكل حول الأدوات بدلًا من أن تحل الأدوات محلها.

لهذا سابقة مألوفة في التجارة الإلكترونية الصينية. عندما فتحت تاوباو منظومتها لمزوّدي خدمات خارجيين قبل سنوات، نشأت حولها صناعة كبيرة من المتاجر، يبيع كل منها خدمة ضيقة للبائعين الذين لم يستطيعوا القيام بالعمل داخليًا. ودفعة AIGC محاولة لتكرار ذلك على طبقة المحتوى. ونجاحها يعتمد على ما إذا كانت الدراما المولّدة بالذكاء الاصطناعي خدمة يدفع التاجر لمتخصص مقابلها، أم زرًا يضغطه التاجر وحده.

الفقاعة التي يقوم عليها هذا

إليك الجزء الذي تغفله الأرقام المبتهجة. أنتجت صناعة الدراما المصغرة الصينية نحو 367,000 عنوان في النصف الأول من 2026. وكان حوالي 75 بالمئة منها مصنوعًا بالذكاء الاصطناعي. ولم يتجاوز أقل من 0.5 بالمئة من العناوين مئة مليون مشاهدة. وارتفعت تكاليف حركة المرور أكثر من 100 بالمئة على أساس سنوي بينما انخفضت الإيرادات بأكثر من النصف.

اقرأ تلك الأرقام الأربعة معًا وستقول شيئًا بسيطًا: لقد أسقط الذكاء الاصطناعي تكلفة صناعة المحتوى ولم يفعل شيئًا لتكلفة جعله مرئيًا. لم يكن الإنتاج أبدًا عنق الزجاجة. الانتباه هو. وسوق يكون ثلاثة أرباع ناتجه مصنوعًا بالآلة ولا يصل منه تقريبًا شيء إلى جمهور ليس سوقًا يفيد فيه صنع المزيد من المحتوى.

جواب تاوباو هو التوقف عن التعامل مع المحتوى كحملة لمرة واحدة والبدء بالتعامل معه كأصل. يمكن إعادة قص دراما قصيرة يملكها التاجر، وإعادة وضع موسيقاها، وإعادة نشرها لأشهر. أما مرّة ظهور الإعلان فتُستهلك في اللحظة التي تُشترى فيها. في هذا التأطير، القيمة ليست في أي قطعة محتوى منفردة. بل في ما إذا كان التاجر يراكم شيئًا يظل يعمل.

ما إذا كان ذلك يصمد سؤال مفتوح. الأصل لا تنمو قيمته إلا إذا شاهده الناس، والتشبّع نفسه الذي سحق سوق الدراما المصغرة المستقلة ينطبق هنا. لدى تاوباو ميزة لا تملكها استوديوهات الدراما المصغرة: محتواها يقع بجانب زر شراء، لذا يمكن لجمهور متواضع أن يحقق تحويلًا مع ذلك. هذا فرق هيكلي حقيقي، وهو أيضًا سبب مواصلة الشركة قول «الوصول إلى المعاملة» بدلًا من الحديث عن الانتشار.

ما يقوله هذا عن AIGC في التجارة

الإشارة الأكبر هي أن التجارة الإلكترونية تصبح السوق الأقل اعتمادًا على المضاربة بالنسبة إلى الفيديو التوليدي. للإعلان عائد قابل للقياس، لذا يمكن للتاجر أن ينظر إلى مئة فيديو مولّد بالذكاء الاصطناعي ويقرر ما إذا كان الإنفاق قد غطّى نفسه. قارن ذلك باستوديو دراما قصيرة يأمل في عمل ناجح، حيث حلقة التغذية الراجعة أبطأ والنتيجة إما نجاح أو فشل. وعندما يكون العائد قابلًا للحساب، لا يحتاج التبني إلى حجّة.

كما يضع ذلك ضغطًا على الأدوات. إذا كان التاجر سيتعامل مع المحتوى كأصل، فيجب أن يبقى الأصل متسقًا مع المنتج عبر كل نسخة. هذه مشكلة تقنية أصعب من صنع فيديو حسن المظهر، لأنها تعني أن النموذج عليه أن يعرف ما الذي لا يمكن أن يتغير في المنتج. يمكن إعادة تخيّل مشهد بحرية. أما شكل زجاجة فلا.

رهان تاوباو هو أن القيد ميزة. فبتثبيت المنتج وتغيير كل شيء حوله، تحصل الشركة على الحجم الرخيص الذي يتيحه الذكاء الاصطناعي وعلى الاتساق الذي تتطلبه التجارة. إنه مسار ضيق بين مصنع لا ينتج شيئًا يشاهده أحد وآلة تولّد مشاهد جميلة تشوّه ما هو معروض للبيع. وما إذا كانت موارد دعم بمئة مليار يوان قادرة على توسيع ذلك المسار هو ما ستُظهره الأرباع القليلة المقبلة.