جمعت إنستينكت مليار دولار، ثم بدأت تدفع أشياء لم يطلبها أحد

بعد أيام من تأكيد جولة تمويل من الفئة C بقيمة مليار دولار بتقييم 10 مليارات دولار، أطلقت شركة إنستينكت الناشئة المتخصصة في وكلاء الذكاء الاصطناعي ميزة حوّلت مساعدها إلى منصة تسوق. لم يتقبل المستخدمون ذلك جيدًا.

تُسمى الميزة اختيارات إنستينكت (Instinct Selections). تدفع توصيات مخصصة في المطاعم والسفر والتسوق مباشرة إلى المستخدمين، دون انتظار طلب. أعلن عنها المؤسس نوا شين على منصة X، ووصفها بأنها محاولة لجلب الذوق البشري إلى المنصة عبر الشراكة مع طهاة محليين ومصممي ديكور داخلي ومعماريين ومرشدين للأنشطة الخارجية. يمكن أن يستند البحث عن مطعم إلى قوائم يختارها طهاة يعرفون المنطقة. ويمكن أن تأتي اقتراحات المسارات من مرشد إقليمي. ويمكن أن يأتي ديكور المنزل من مصممين مستقلين، بما يتوافق مع تفضيلات المستخدم وميزانيته.

الفكرة متماسكة. إذا كنت ستبني وكيلاً يوصي بالأشياء، فإن تنسيق المدخلات بدلاً من كشط الويب يعد طريقة قابلة للدفاع للتميز عن روبوت دردشة عام.

ما الذي فعلته عملية الإطلاق فعليًا

كانت الفكرة جيدة. لكن عملية الإطلاق كانت المشكلة.

بدأت التوصيات تظهر بين عشية وضحاها، دون طلب. قالت شروتي غاندي، شريكة عامة في Array VC، إن المساعد دفع اقتراحات لقبعات ذات حافة ونظارات شمسية وحقائب سفر لم تطلبها. ووصفت هذا التحول بأنه يحوّل المساعد إلى محرك تجاري بدلاً من مساعد شخصي مفيد، وطلبت من الشركة على الأقل بناء قائمة تسوق مخصصة للأشياء التي يحتاجها الناس فعلاً.

وصف تشات جوغليكار، مؤسس سوق لشراء الأعمال، أول لحظة اشمئزاز له مع مساعد ذكاء اصطناعي. اقترح إنستينكت قارورة قهوة محمولة بعد قراءة اشتراك قهوة Blue Bottle في بريده الإلكتروني، وإكسسوارات سفر مرتبطة برحلات قادمة مستخرجة من البريد الوارد نفسه. أبلغ رائد الأعمال أندرو يونغ والمستثمر آش ثاكر عن توصيات مماثلة غير مطلوبة. كان الحل المقترح من ثاكر مباشرًا: السماح للمستخدمين بالاشتراك واختيار مصادر تفضيلاتهم.

تلك النقطة الأخيرة هي جوهر الأمر. الشكاوى تتعلق بالتوقيت: وصلت التوصيات خارج سياق طلب نشط. قاطعت اختيارات إنستينكت المستخدمين بدلاً من الاستجابة لهم.

التوقيت هو الجزء المحرج

كان شين قد طرح فلسفة واضحة قبل يوم من الإطلاق. في حلقة من بودكاست Invest Like the Best، قال إنه لا ينبغي لإنستينكت أن تؤثر على سلوك المستخدم بطريقة لا تتوافق مع ما يريده المستخدم. وذهب أبعد من ذلك، منتقدًا غوغل وتيك توك وإنستغرام وسناب شات لتعاملها مع المستخدمين كمنتجات عبر دفع إعلانات مصممة لجعل الناس يشترون أشياء قد لا يريدونها. وقال إنه سيكون عالمًا خطيرًا إذا استخدمت إنستينكت ذكاءها لإقناع المستخدمين بشراء أو الاشتراك في شيء لا يريدونه.

لماذا يصعب تحقيق الدخل من الوكلاء الاستباقيين دون خرق الثقة

مشكلة التصميم هنا محددة وتستحق الفهم، لأن كل شركة وكلاء ستصطدم بها.

يحتاج المساعد الاستباقي إلى السياق ليكون مفيدًا. يتصل إنستينكت بالبريد الإلكتروني والرسائل والشاشات والصوت والموقع، ويمكنه ترتيب التنقل والاتصال بالشركات وإجراء الحجوزات. وكلما زاد السياق المتاح لديه، أصبح أكثر استباقية وفائدة. شارك شين بيانات تُظهر مدى قوة عجلة النمو: إذا شارك المستخدم رقم بطاقة ائتمان خلال أسابيعه الثلاثة الأولى، يرتفع معدل الاحتفاظ إلى نحو 80 بالمئة، وهناك احتمال بنحو 40 بالمئة أن يشارك المستخدم بطاقة خلال تلك الفترة. ووصفها بأنها مشكلة الدجاجة والبيضة، حيث تجعل المزيد من البيانات الوكيل أكثر تعاطفًا مع وضع المستخدم، وتستغرق عدة أسابيع لبناء الثقة.

هذا السياق نفسه هو بالضبط ما يجعل توصية منتج غير مطلوبة تبدو متطفلة. عندما يقرأ الوكيل بريدك الوارد ويلاحظ اشتراك قهوة، ثم يدفع قارورة سفر، فهو يُظهر القدرة والاستعداد لتحويل إشاراتك الخاصة إلى عرض بيع. يرى المستخدم الجزء الثاني أولاً.

الخط الفاصل بين المساعدة والإعلان يُرسم بالموافقة والتوقيت وليس بما إذا كانت الأموال تنتقل. التوصية التي تصل عندما يبحث المستخدم عن شيء ما هي خدمة. أما التوصية نفسها التي تصل لأن النظام لاحظ إشارة فهي مقاطعة، حتى لو كان الاقتراح الأساسي جيدًا. لم تعلن إنستينكت ما إذا كانت اختيارات إنستينكت تحقق إيرادات من عمولات التسويق بالعمولة أو شراكات تجارية أو ترتيب آخر، ولم تفصّل الضوابط التي سيحصل عليها المستخدمون بشأنها.

التباين مع المنصات الأكبر معبّر

لم تدفع OpenAI وMeta اقتراحات تجارية غير مطلوبة إلى واجهات وكلائها، مما يمنح المستخدمين مقاطعات تجارية أقل حتى مع تزايد قدرات وكلائها. وهذا موقف تنافسي بقدر ما هو خيار تصميمي. لا تزال أكبر منصات المساعدين تركز على بناء الثقة والاعتياد، ولديها طرق أخرى كافية لتحقيق الدخل تسمح لها بتحمل ذلك.

شركة ناشئة بتقييم 10 مليارات دولار لا تملك هذا الاحتياطي. تقترب إنستينكت من مليار دولار في المعاملات السنوية عبر المنصة، وأكثر من نصفها في حجوزات السفر، وفقًا لشين. تبدو قاعدة المعاملات هذه مكانًا واضحًا لربط الإيرادات التجارية، وتتوافق جغرافية بيانات التوصيات، ومعظمها رحلات جوية ومعدات ووجهات، تمامًا مع المكان الذي ظهرت فيه الاقتراحات.

ما تعلمه هذه الواقعة لكل شركة وكلاء

يبرز درسان. الأول هو أن الاستباقية مشكلة إذن قبل أن تكون مشكلة صلة. حتى الاقتراح المناسب تمامًا يمكن أن يفشل إذا وصل دون موافقة المستخدم على المقاطعة. ضوابط الموافقة المسبقة ومصادر التفضيلات الشفافة هي شروط لعمل التوصيات الاستباقية من الأساس، وليست ميزات تضيفها الشركة بعد الاعتراض.

والدرس الثاني هو أن الثقة يجب أن تنجو من خطوة تحقيق الدخل. تشير بيانات إنستينكت نفسها إلى أن الاحتفاظ يعتمد على مشاركة المستخدمين لمعلومات حساسة مبكرًا، مما يعني أن العلاقة هشة في اللحظة التي تكون فيها الشركة تحت ضغط لإظهار الإيرادات. الميزة التي تقرأ البريد الإلكتروني الخاص لاقتراح عمليات شراء تنفق الثقة أسرع مما يفعله رسم الاشتراك.

ضغط تحقيق الدخل وراء الخطأ

يساعد أن نرى اختيارات إنستينكت كعَرَض لمشكلة هيكلية في أعمال الوكلاء، وليس خطأ لمرة واحدة.

تشغيل مساعد مستقل مكلف. يستهلك استدلال النموذج، ويتصل بالعديد من الخدمات، ويحتفظ بجلسات طويلة. يجب أن تأتي الإيرادات من مكان ما، والمرشحون الواضحون هم الاشتراكات أو رسوم المعاملات أو شكل من أشكال التجارة. تتعامل إنستينكت بالفعل مع ما يقرب من مليار دولار في المعاملات السنوية، أكثر من نصفها في السفر، مما يجعل التجارة الطريق الأقل مقاومة لشركة جمعت للتو بتقييم 10 مليارات دولار وتحتاج إلى إظهار نموذج إيرادات.

التوتر هو أن البيانات نفسها التي تجعل الوكيل مفيدًا هي ما يجعل التجارة تبدو مثل المراقبة. وكيل سفر يعرف مسار رحلتك مفيد. أما وكيل سفر يستخدم مسار رحلتك لدفع إكسسوارات فهو يبيع لك. الخط الفاصل بين الاثنين يُرسم بالموافقة والسياق، وقد تجاوزه الإطلاق الأولي لاختيارات إنستينكت بأكثر الطرق وضوحًا ممكنة: إشعار دفعي، دون طلب، بناءً على بريد وارد خاص.

كل مساعد يمتلك هذا القدر من السياق سيواجه نفس المفترق. الشركات التي تتعامل معه جيدًا ستعامل التوصيات كنمط موافقة مسبقة بحدود واضحة، وستقبل تحقيق دخل أبطأ مقابل إبقاء مسار البيانات مفتوحًا. أما الشركات التي لا تفعل ذلك فستستمر في اكتشاف أن أسرع طريق إلى الإيرادات هو أيضًا أسرع طريق لفقدان المستخدمين الذين جعلوا المنتج يستحق البناء.

ما يجب متابعته

ما إذا كانت إنستينكت تتراجع يهم أقل من ما إذا كان سيُعاد تصميم اختيارات إنستينكت لتصبح شيئًا يختار المستخدمون تلقيه. إذا أضافت الشركة مفاتيح تبديل دقيقة، وأفصحت عن علاقاتها التجارية، وسمحت للمستخدمين باختيار مصادرهم الخاصة، فستصبح الميزة قالبًا لتجارة الوكلاء المُنفذة بعناية. وإذا بقيت كما هي، فستصبح المثال التحذيري الذي تشير إليه شركات الوكلاء الأخرى عندما تسألها مجالس إدارتها لماذا لا تحقق الدخل من الاستباقية بعد.