بنَت Runway محرك إعلانات لأن حجم المحتوى الإبداعي كان عنق الزجاجة

أطلقت Runway خدمة Runway Ads في 30 سبتمبر، والصياغة صريحة بشكل غير معتاد بالنسبة لمنتج ذكاء اصطناعي. لم تبدأ الشركة بأطروحة سوقية عن الإعلان. بل بنَت النظام لإصلاح تسويقها المدفوع الخاص، ثم غلّفت النتيجة لشركاء المؤسسات.

المشكلة التي سعت إليها هي حجم المحتوى الإبداعي. لدى فرق التسويق بالفعل لوحات معلومات أكثر مما تعرف ما تفعل به. ما تفتقر إليه هو طريقة لإنتاج عدد كافٍ من الإعلانات المتمايزة، بتنسيقات كافية، ومحلية في أسواق كافية، قبل أن تفقد الحملة جدواها.

حلقة واحدة بدلاً من أربع أدوات

سير العمل الذي تصفه Runway يتضمن أربع خطوات. توليد، موافقة، نشر، تعلّم.

يربط العميل حساب إعلانات ويقدّم إرشادات العلامة التجارية، وإعلانات سابقة، وصور المنتجات. ينتج النظام نسخاً متغيرة ويكيّفها لمواضع عرض مختلفة. وهو يوطّن النص الظاهر على الشاشة، ولقطات شاشة المنتج، والتعليق الصوتي وفقاً لقواعد يحددها العميل، مثل نبرة العلامة التجارية والمصطلحات التي لا ينبغي ترجمتها. وقبل أن يصل أي شيء إلى قائمة المراجعة، يُجرى فحص آلي للعلامة التجارية. تُنشر النسخ المعتمدة على Meta وGoogle وTikTok، وتعود بيانات الأداء إلى النظام نفسه، الذي يقرر ما ينبغي أن تستكشفه الجولة التالية من المحتوى الإبداعي.

اليوم تمرّ هذه الحلقة عبر ثلاث أو أربع أدوات منفصلة تُوصل يدوياً. عرض Runway هو الدمج، وأسهل ما يُرى فيه قيمة هو الجزء الأقل بريقاً من العمل: إنتاج أربعين نسخة من الإعلان نفسه لكل موضع عرض ولغة وتنسيق. هنا تفقد الفرق الإبداعية أياماً.

للأتمتة حدود افتراضياً. الموافقة البشرية مفعّلة للنشر، وتحويل حملة أو نوع من المحتوى الإبداعي إلى الوضع التلقائي قرار منفصل يتخذه العميل. وتقيّد قواعد الميزانية ما يستطيع المحرك فعله بمفرده، بما في ذلك حدود على تباين الإنفاق اليومي، وحد أدنى من الجمهور الجديد، وحدود قصوى لإعادة التسويق.

الأرقام هي أرقام Runway نفسها

منذ يوليو 2026، شغّلت Runway تسويقها المدفوع الخاص على البنية التحتية نفسها، ومعظمه على Meta وTikTok. وتقول الشركة إن الإنتاج الأسبوعي للإعلانات ارتفع من 77 إلى نحو 900، وإن العائد على الإنفاق الإعلاني تضاعف، وإن التحويلات ارتفعت بنحو 34 في المئة، وإن تكلفة المشترك الواحد انخفضت 41 في المئة، مع بقاء معدل النقر ثابتاً.

اقرأ تلك القائمة بعناية. فقد ارتفع الإنفاق أيضاً، ولا ينشر الإعلان أي إنفاق مطلق، ولا عدد المشتركين، ولا مزيج الحملات، ولا منهجية. وتنسب صفحة المنتج أكثر من 100 مليون دولار من الإيرادات السنوية المتكررة الإضافية إلى التسويق القائم على الأداء، دون تفسير فترة القياس أو كيفية ارتباط هذا الرقم بمنتج الإعلانات. هذه الأرقام تصف برنامج Runway الخاص على بنيتها التحتية الخاصة. وهي سبب معقول لتشغيل تجربة أولية وأساس ضعيف لتوقّع.

لم يُنشر أي تسعير، والمنتج في وصول مبكر مع شركاء مؤسسات مختارين، مع وعد بتوفر أوسع في الأسابيع المقبلة.

قياس حلقة أُغلقت أمر صعب حقاً

حتى العميل الذي يثق بأرقام Runway لديه مشكلة قياس. إذا كان المحرك يولّد المحتوى الإبداعي ويقدّم تقارير الأداء أيضاً، فالنظام يصحّح واجبه بنفسه. العائد على الإنفاق الإعلاني ليس إشارة نظيفة عندما تقرر المنصة نفسها عدد النسخ المتغيرة التي ستُشغّل، والجماهير التي ستُستهدف، ووقت التحديث. والحملة التي تبدو فعّالة قد تكون ببساطة تنفق أقل.

هذا شكل مألوف من الإعلان في البحث، حيث المنصة التي تبيع الموضع بالمزاد هي نفسها التي تبلغ عمّا إذا نجح، وتوجد صناعة إسناد كاملة لأن لا أحد يثق تماماً بالرقم. ترث أتمتة المحتوى الإبداعي تلك المشكلة وتضيف مشكلة جديدة. عندما تختار الآلة الأفكار التي ستستكشفها، يبدأ «أداء الإعلان جيداً» و«كان الإعلان رخيصاً للتصنيع بتنسيق تحبه الآلة» في التماثل.

النسخة الصادقة من ادعاء Runway أضيق من العنوان الرئيسي. ارتفع إنتاج الإعلانات أكثر من عشرة أضعاف، وهذا واقع إنتاجي يسهل التحقق منه داخلياً. أما تحسينات الأداء فهي ادعاء تسويقي في فئة تشتهر فيها مثل هذه الادعاءات بهشاشتها. يمكن أن يكون الاثنان صحيحين في الوقت نفسه، وعلى المشتري أن يسعّر التجربة الأولية بناءً على الأول ويتعامل مع الثاني كأمل.

بقية السوق تتقارب على الطبقة نفسها

Runway ليست وحدها في محاولة امتلاك الجانب الإبداعي من الوسائط المدفوعة. أطلقت Creatify نموذج Boreal-H3، وهو نموذج فيديو مُدرَّب لاحقاً على MiniMax H3 باستخدام بيانات من مشاريع إعلانية حقيقية، إلى جانب Ad Agent مبني على Claude Opus 5.5. وتحرّك مقاييسها المعلنة نجاح الموجز من 28 إلى 50 في المئة، ومطابقة الهوية من 83 إلى 94 في المئة، وتقلل شدة الفشل بنسبة 71 في المئة.

يختلف المقاربتان في موضع القيمة. تبدأ Creatify من النموذج الإبداعي وتضيف وكيلاً. وتبدأ Runway من حلقة التوزيع وتبني النموذج الإبداعي داخلها. ميزة Runway أن بيانات النشر والأداء تقع داخل النظام نفسه الذي يولّد الإعلانات، وهو السبيل الوحيد لكي تتعلم الحلقة أي شيء. ولهذا أيضاً يصعب تكرار المنتج بسرعة: الخندق التنافسي ليس نموذج الفيديو، بل التوصيلات بين حساب الإعلانات والمولّد.

في قمة الذكاء الاصطناعي التي نظمتها الشركة، رأى الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي المشارك أناستاسيس جيرمانيديس أن محاكيات العالم الشاملة ستكون أهم تقنية في هذا العصر. لكن Runway Ads رهان أكثر عادية من ذلك. وهو يقول إن المال يكمن في إغلاق حلقة تتطلب حالياً أن ينقل البشر الملفات بين أربعة تطبيقات.

ما الذي يتغير لدى الأشخاص الذين يصنعون الإعلانات

كان حجم المحتوى الإبداعي دائماً مشكلة توظيف. مضاعفة عدد النسخ المتغيرة تعني عملياً مضاعفة الساعات، لذا اختارت الفرق حفنة من المفاهيم ودافعت عنها. أما نظام ينتج مئات النسخ المتغيرة أسبوعياً فيغيّر الوظيفة من صناعة الإعلانات إلى تحديد مواصفاتها: كتابة قواعد العلامة التجارية، ووضع الضوابط، وتحديد شكل النتيجة الجيدة قبل أن تبدأ الآلة البحث.

السؤال المقلق هو ما الذي يفعله التحسين نحو الإنفاق بالعلامة التجارية بمرور الوقت. فالمحرك الذي يحتفظ فقط بالنسخ المتغيرة التي تكسب ميزانية سينزلق، إن تُرك وحده، نحو أي شيء يحقق التحويل، والتحويل الفوري ليس دائماً مماثلاً لبناء شيء يتذكره الناس. جواب Runway هو أن الموافقة البشرية مفعّلة افتراضياً وأن فحوص العلامة التجارية تُجرى قبل المراجعة. هذا هو الافتراضي الصحيح، وهو أيضاً، عملياً، أول شيء يعطّله فريق مشغول.

الوكالات لديها أكثر ما تخسره وأكثر ما تكسبه هنا، والانقسام يسير على خط تعرفه بالفعل. الوكالات الصغيرة التي كانت تتقاضى أجراً على إنتاج عشرات النسخ المترجمة محلياً يمكنها شراء الناتج نفسه مقابل رسم شهري. أما الوكالات التي كانت تتقاضى أجراً على الاستراتيجية، وحوكمة العلامة التجارية، ومعرفة أي نسخة متغيرة يجب تشغيلها، فيمكنها توجيه المحرك إلى قواعدها الخاصة وبيع الحكم بدلاً من العمل اليدوي. العمل لا يختفي. بل ينتقل إلى مستوى أعلى، والفرق التي لم يكن لديها رأي في أي شيء يتجاوز طاقة الإنتاج هي المعرّضة.

بالنسبة لأي شخص شاهد عرضاً تجريبياً للذكاء الاصطناعي يتحول إلى منتج يختفي بهدوء، فإن الإشارة المفيدة هنا متواضعة وحقيقية. لم تُبنَ الأداة لإبهار جمهور مؤتمر. بل بُنيت لأن شركة احتاجت إلى إعلانات أكثر بتسعين ضعفاً مما تستطيع صنعه يدوياً، وهذه الحاجة لن تختفي.