Os Brand Kits são a funcionalidade aborrecida que torna o design com IA utilizável

Em 8 de outubro, a Magnific, empresa antes conhecida como Freepik, lançou o Magnific One. Ele gera imagens e, como qualquer outra ferramenta deste ano, é movido por um modelo poderoso, neste caso o GPT-Image-2. O que faz valer uma segunda olhada é uma funcionalidade que não é de geração.

O Magnific One acrescenta uma etapa de «direção de arte» antes de qualquer coisa ser renderizada. Em vez de digitar um prompt e aceitar o primeiro resultado, você descreve o briefing, e a ferramenta explora oito ou dezesseis direções num modo de rascunho construído em torno de composição, iluminação e estilo visual. Você escolhe uma e passa para um modo final que entrega até 4K.

A outra metade do lançamento é o Brand Kit. Ele extrai o logotipo, as cores, as tipografias, o estilo de imagem e o tom de voz de uma empresa a partir de um site, de um PDF de diretrizes de marca, de imagens de referência ou de uma descrição em texto. A equipe revisa uma vez e, a partir daí, o kit restringe o que o gerador produz.

A lacuna que ninguém anunciou

A qualidade das imagens de IA deixou de ser o gargalo para a maioria dos usos profissionais. Os modelos são bons. O motivo pelo qual muitas equipes ainda não conseguem entregar imagens geradas não é que as imagens pareçam ruins. É que parecem fora da marca. O azul errado, uma fonte parecida mas que não é a fonte, um logotipo com proporções erradas, um tom que soa genérico.

Essa lacuna é a razão pela qual tantas empresas experimentaram imagens generativas, gostaram da demonstração e voltaram discretamente para os bancos de imagens. Uma imagem correta é uma novidade. Cem imagens alinhadas à marca, feitas na próxima terça-feira sem nenhum designer envolvido, é um processo de negócio. Os Brand Kits são uma tentativa de fechar essa distância.

Um padrão, não um caso isolado

A mesma ideia apareceu um dia depois. Em 9 de outubro, a ElevenLabs adicionou o Brand Kit ao ElevenCreative. Ele armazena cores, fontes, logotipos, imagens de referência e regras, e os usuários os invocam com uma tag «@» dentro de Image e Video, dentro dos Flows ou por meio do agente. A empresa afirmou que já está trabalhando para estender os kits além da identidade visual, alcançando a voz e o som da marca.

Duas empresas lançando o mesmo conceito em 24 horas não é coincidência. A Adobe vem movendo o Firefly numa direção semelhante, e a Canva passou o ano defendendo que os modelos de design vão importar mais do que as ferramentas de design. O consenso que se forma agora no setor é que a camada valiosa não é o modelo que desenha, mas a camada que decide o que pode ser desenhado.

Por que isso é uma boa notícia para as equipes, e não só para os fornecedores

As restrições de marca transformam uma ferramenta criativa em algo em que as operações podem confiar. Isso tem três efeitos práticos.

O tempo de revisão cai. Quando o gerador recebe a paleta e a tipografia de antemão, o revisor gasta menos energia detectando violações e mais energia avaliando se a imagem funciona. Para equipes que têm se afogado em QA visual de ativos gerados, esse é o benefício inteiro.

O volume se torna realista. O marketing raramente precisa de uma boa imagem. Precisa da mesma ideia em seis formatos para seis veiculações, com pequenas variações. Um brand kit torna esse lote viável sem que uma pessoa reconstrua cada uma.

Novas pessoas podem contribuir. Um freelancer ou uma equipe regional consegue produzir algo que se encaixa, porque as regras viajam com a ferramenta em vez de viverem na memória de alguém sobre a última campanha.

A mudança silenciosa por baixo

Há um efeito de segunda ordem que os fornecedores raramente destacam, porque é menos lisonjeiro para os modelos. Quando os brand kits funcionam, o modelo importa menos. Uma empresa que extraiu sua identidade para um conjunto de regras pode transitar entre modelos de imagem sem que o resultado mude muito, do mesmo jeito que um designer pode transitar entre programas de edição sem esquecer a cara da marca. Isso é bom para os compradores e incômodo para quem vende o próprio modelo como produto.

Também muda para que serve uma equipe de design. Se as restrições vivem num kit reutilizável, o tempo do designer deixa de ser gasto produzindo ativos individuais e passa a ser dedicado a decidir quais devem ser as restrições e a julgar o resultado. É um trabalho de maior valor e com menos gente. As agências vêm se reorganizando discretamente em torno disso há um ano, e funcionalidades como essas tornam a reorganização mais fácil de justificar.

Como montar um sem exagerar na construção

A tentação é transformar um brand kit num projeto de gestão de ativos para toda a empresa. Resista. Um kit funcional precisa de quatro coisas: os valores exatos de cor, as fontes que você realmente licencia, duas ou três versões de logotipo e uma breve descrição escrita de como a marca soa. Acrescente regras de imagens só depois de ver onde o gerador erra, porque as falhas mostram o que falta ao kit.

Depois, teste-o de forma adversarial. Faça à ferramenta um pedido propositalmente um pouco fora da marca e veja se ela mantém a linha ou se desvia. Um kit que só funciona em pedidos fáceis não é uma restrição, é uma sugestão. O ponto central da funcionalidade é que ela continua funcionando quando quem a usa não é designer.

Os pontos que merecem ceticismo

Há um ponto não resolvido no lançamento da Magnific. O VentureBeat noticiou que um porta-voz da empresa mencionou «algum pós-treinamento», enquanto o FAQ escrito da Magnific afirmava que nada havia sido treinado. O veículo observou que as duas afirmações não haviam sido conciliadas. É um detalhe de marketing, mas é o tipo de detalhe que importa quando uma marca decide quanto da sua identidade entregar a um terceiro.

Também vale lembrar o que um brand kit não consegue fazer. Ele pode manter cores e logotipos consistentes. Não consegue julgar se uma imagem é boa, se uma pose é favorável ou se uma ideia está batida. As restrições evitam os erros óbvios. Não fornecem bom gosto.

Há também um limite mais profundo, e é o mesmo que não para de aparecer nos lançamentos deste ano. Um brand kit codifica as regras que uma empresa consegue articular. Muito do que faz uma marca parecer ela mesma não está escrito em lugar nenhum: a maneira particular como um título se posiciona acima de uma imagem, a quantidade de espaço vazio que um layout pode ter, o tipo de fotografia que é rejeitada mesmo quando segue as regras. Extrair as partes explícitas é simples. As partes tácitas são exatamente onde um ativo gerado costuma soar ligeiramente errado, e nenhum kit as captura ainda.

Essa lacuna é o motivo pelo qual o lançamento importa até para equipes que nunca o adotem. É um sinal claro de que o setor agora acredita que a camada de restrições é onde está o dinheiro, e as equipes que construírem essa camada de forma deliberada, em vez de confiar que um fornecedor a adivinhe, vão obter resultados mais utilizáveis de qualquer modelo que venha a seguir.

O que fazer com isso

Se você lida com qualquer volume de trabalho visual, a atitude sensata é montar seu brand kit antes de precisar dele. Reúna as fontes que você realmente licencia, os valores exatos de cor, duas ou três versões de logotipo e uma breve descrição escrita do tom. Depois teste algumas ferramentas com base nele e veja qual delas mantém a linha quando você faz um pedido incomum.

A funcionalidade é aborrecida. É exatamente esse o ponto. As ferramentas que tornam imagens geradas utilizáveis no trabalho real tendem a ser aquelas sobre as quais ninguém escreve um post viral.